【编者按】2023年，酒业资本市场风起云涌。
1月至今，中证白酒涨幅5.29%。贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等名酒价值回归，表现出优质版块的确定性。
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随着4月春糖会的举办，市场活力进一步被催化，名优酒企蓄势待发，不断引领行业升级并进。
搜狐酒业发展研究院推出“首席论名酒”专题，邀请华创证券食饮、国盛证券、申万食品饮料、财通食饮首席分析师，携研究团队深入探讨名酒价值。
第八期关注的是——汾酒。
山西汾酒：中江举帆，万里鹏程
出品丨财通食饮
作者丨孙瑜
1、概述：发现汾酒价值
汾酒自2017年推进国企改革以来，借助体制改革与机制创新成功激活内生动能，品牌势能加速复兴，产品结构显著提升，省外市场亦初步完成全国化覆盖，创造收入规模从40亿（2016年）迈向200亿元（2022年预告）的“汾酒速度”，发展质量亦走在同类酒企前列。
2、从“高速度”到“高质量”，汾酒复兴踔厉奋进
公司国企改革成果卓著，以制度化授权、契约化管理、市场化激励及体制机制创新，实现外驱动下的自驱动启动，松绑与加压并举，规模与效益并重，已成功开创汾酒发展新局面。
2.1、国企改革复盘：力度空前，展翅鹏飞
2017年以来，汾酒作为山西省国企改革的排头兵，大胆破除制度壁垒，深入贯彻改革部署，力度空前、效果卓著。回顾汾酒改革之路，主要分为以下几步：
1）制度化授权：汾酒集团与省国资委签订《2017年度任期经营业绩目标责任书》《2017-2019 年三年任期经营目标考核责任书》，开创混改新模式，国资委根据权责利统一进行治理权下放，并将业绩考核目标与薪酬奖惩挂钩。汾酒集团相应与下属各营销单位签订责任书，以“强激励、硬约束，加压、松绑”的创新机制作为营销系统改革的突破口。
2）市场化选聘、契约化管理：销售人员由国资委任命转为市场化选聘，竞聘上岗，能者居之，并将契约化管理与市场化激励相衔接，经营目标层层分解的同时亦实现激励与压力传导。通过理顺用人及激励制度，形成“干部队伍能上能下，员工能进能出，收入能高能低”机制，销售团队实现良才善用、能者居之。
3）混改深化：引入战略投资方华润，通过改组董事会、华润大学培训及“智慧汾酒”数字化建设，实现公司治理结构优化、决策机制完善、组织能力提升。
4）酒类资产整体上市：剥离非主业资产，推动集团酒类资产整体上市，从而理顺产权关系，减少关联交易，更好统筹市场管理及营销体制改革。
5）激励优化：推出限制性股权激励，共395名中高层管理人员和核心技术/业务人员获授568万股限制性股票，补充完善长效激励制度，以充分调动员工积极性，共享公司成长红利。
伴随市场化程度提高、激励制度完善，公司自上而下观念和信心发生巨大变化，经营积极性得到极大激发，改革红利充分释放，推动2017~2021年考核期业绩持续超额完成，以豹变铸就“汾酒速度”。
2.2 全方位推动高质量发展，汾酒复兴谋求全要素提升
2017年末，汾酒集团基于中长期发展提出“11936”规划，明确“真正实现汾酒全面复兴”的总体目标，并概括总结汾酒复兴的新时期三大历史性任务。
三大任务可分解、可执行、可提升，汾酒在过去5年已相应取得阶段性显著成果：1）围绕深化体制机制改革创新，伴随国资委权力下放，公司充分发挥市场化选人用人机制及薪酬、股权激励机制作用，从制度层面激发团队实现创业自驱动；推动混合所有制改革及集团整体上市，从而理顺产权及管理关系、优化治理结构及决策体系。2）围绕质量规模效益科技复合型发展，汾酒梳理提出“133363”营销理论体系，紧抓汾酒文化传播、消费培育、营销能力提升3大任务，关注经销商结构、终端覆盖力及青花汾规模3大指标，通过做实市场渗透、优化产品及渠道结构，实现全国化高质量扩张。3）围绕品质文化历史核心竞争力综合提升，公司逐步形成中国酒魂企业战略体系，以“中国酒魂 活态为魂”为差异化战略定位，以信仰营销形式统筹汾酒文化营销，品牌影响力显著提升。
2022年，根据汾酒复兴的“再认识”，袁董事长明确汾酒复兴总纲领——“123纲领”，要求全方位推动高质量发展。2022年，针对汾酒当前形势，袁董事长提出“汾酒的发展模式，已经到了必须向高质量发展转变的历史节点”。“三分天下有其一”不只是销售收入进入行业前三，更应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三。
基于此，“123纲领”规划了2030年之前的汾酒复兴两阶段路线，第一阶段（2022~2024）作为汾酒复兴的发展转型期和管理升级期，将主抓“八大纲领”，“一年打基础，二年上台阶，三年大突破”，实现管理、市场与人才的三轮驱动；第二个阶段（2025-2030年）作为汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期，十五五期间“进中保稳”，实现全要素迈入中国酒业第一方阵。
3、从“抓两头”到“拔中高”，产品矩阵优势持续发挥
3.1 “抓两头带中间”策略奏效，全品系产品齐驱并进
2017年，公司提出“抓两头带中间”的产品策略，以2大优势系列深化市场培育，进而带动汾酒全品系的发展。
1）玻汾单品作为公司参与名酒评选会的代表产品，具有数十年运作积累，消费认知基础深厚。通过全国化市场快速布局，终端数量大幅扩张，从而帮助加强清香消费者教育，市场占有率显著提升。
2）青花系列2大单品青20、青30识别度高，渠道利润竞争力强，是渠道推广的主要盈利产品，也是汾酒品牌提升的核心抓手。其中，青20积极放量抓抢次高端扩容机遇，青30由600元升级至800元高端价位，抢占五泸升级后的价格空档。青花系列通过坚持“空中拉”结合“地面推”进行高举高打，深度开展核心终端掌控建设及消费培育。
3）腰部产品强势区域主要分布于大本营山西及其周边，省外基础相对薄弱，在主力产品氛围营造及品牌带动助推下，逐步实现区域扩张，主要针对中高端价位有明显需求的市场进行产品补充。其中，巴拿马系列通过“星火计划”加快市场基础建设，大力推进重点市场的招商布局、渠道拓展和产品推广；老白汾系列主要立足山西环山西市场，将继续完善产品运作思路。
“抓两头带中间”策略奏效，汾酒各价位带产品均实现跨越式发展。伴随玻汾导入实现终端规模化建设及体系化管理（掌控终端数量大幅提升，管理体系同步升级），青花推广强化精细化及专业化运作能力（针对不同渠道、消费者分类运作），汾酒实现推广→动销→管理赋能的良性循环，品牌氛围日渐浓烈，亦相应带动腰部产品在中高档价位发挥名酒品牌优势，实现份额扩张。
以河南、山东为例，二者作为汾酒体量最大的省外市场，此前销售结构更偏向哑铃型，即低端玻汾销量高，高端青花占比也较高，腰部产品相对薄弱，但在“抓两头带中间”格局带动下，2018年河南、山东两地汾酒销售增长接近80%，其中，腰部产品老白汾销售实现翻倍增长。
3.2 “拔中高控低端”拉升结构，实现规模效益突破
2022年调结构元年，中高端产品占比提升加快。2021年底经销商大会上，袁董事长提出“乘势而上，向更优结构、更好效益、更高质量进发”，明确专注产品结构优化等营销重点工作。公司相应发布“133238”汾酒营销改革方针，3个考核指标均围绕青花（青花汾酒销量、青花20终端、青花汾酒意见领袖指），营销重心更为坚定的大力度向青花倾斜，注重突出中高档酒的发展定位。
1）青花系列将逐步发挥产品矩阵效应，通过青20向上提升，青40品牌拉升，综合带动30复兴版实现规模跨越。三者在营销操作层面各有侧重，其中青20作为次高端第一阵营单品，主要考核终端推广以强化动销势能；30复兴版作为千元价格带新进产品，聚焦以“15520E”为具体打法进行圈层扩张；40中国龙作为青花系列超高端标杆产品，逐步通过建立核心高端经销商联合体形式进行导入。
2）腰部产品老白汾与巴拿马实行分区域运作，老白汾主要分布于山西环山西市场，新兴市场则以巴拿马作为中高端主销产品，根据各地消费价位需求进行有序下放。
3）玻汾整体销售控量，主要通过结构性调整发挥产品影响力。1是区域市场结构调整，考虑山西环山西基地市场玻汾基础相对成熟，存在控量减量空间，从而为薄弱市场玻汾导入腾出增量。2是产品结构及吨价调整，此前玻汾通过小步快跑的涨价模式成功站上50元价位，未来受益光瓶酒消费升级叠加玻汾控量，吨价有望稳步提升（通过直接提价或货折收缩形式）。此外，汾酒于2022年8月推出献礼版玻汾，旨在针对百元价位进行前瞻卡位，有望贡献结构性价格增量。
“拔中高控低端”符合汾酒当前的供给特征，也是汾酒品牌复兴行至中途的必然选择。从销量规模来看，2022~2025期间汾酒将处于产能紧平衡状态，未来销量提升空间有限，产品结构提升势在必行。而从汾酒发展路径来看，过去几年汾酒受益玻汾、青20、老白汾放量扩张，推动公司实现高速增长，未来伴随汾酒品牌不断崛起，省外复兴版、巴拿马等产品培育有望激活，产品矩阵多点发力更趋完善。
4、从环山西到长江以南，全国化扩张长风万里
4.1 全国化路径：依次打造环山西、华东、华南梯队市场
汾酒十三五以来全国化扩张实现阔步前行，与省内大本营的良好保障密不可分。而早在2013~2015年行业调整期间，汾酒即针对省内市场进行重点夯实，以“三稳（稳盘子、稳价格、稳秩序）、两理（理模式、理层级）、两强（强执行、强管控）”为指导思想，推进渠道扁平化及“百县千镇”终端网点建设，推进主销产品全控价模式管理，并加强团队对市场的精细化运作，令省内基础显著强化，为十四五省外扩张提供良好资源保障。
从全国化扩张路径看，汾酒本轮扩张逐步从环山西向远端市场布局。2016年行业复苏以来，汾酒省外市场打造更趋理性务实，通过资源聚焦实现区域市场逐步突破，依次在环山西、华东、华南实现快速增长。其中，环山西市场此前已具备较好的品牌基础，本轮扩张主要注重加强终端覆盖及精细化管控，强调经销商质量把控及消费者培育落实，从而推动汾酒品牌影响力持续提升。长江以南市场通过销售人员输送及运作模式复制，实现品牌破局，汾酒差异化香型优势亦有所显现。经过十三五扩张积累，2021年汾酒全国过亿市场已达22个，可控终端数量突破100万家。
4.2 受益渠道扩张及结构提升，省外市场预将保持较快增长
从增长驱动看，省外市场培育首先通过渠道扩张实现数量增长，其次通过青花及腰部产品带动实现结构提升，从而持续兑现较快增长。以河南省为例，2016~2018年当地以玻汾为抓手，可控终端数量达到10万，并通过导入“九州行”终端管理系统，及时掌控终端动态并实现管理体系升级。借助终端精准掌控，青花系列自17Q3开始在当地进行规模化运作，市场下沉同时，优选终端逐步向陈列店、专柜店、核心店、联盟店进行陈列升级。伴随终端基础工程建设完善、产品铺市充分，当地又进一步通过精准运作（渠道、消费者分类运作）、氛围营造（一系列地面活动造势）及结构优化（消费培育侧重以青花为首要），推动中高档产品销售扩张，实现市场质量和品牌地位提升。
从全国化市场空间看，汾酒在省外已逐步构建形成市场梯队，在环山西市场巩固基础上，将主要围绕华东、华南市场打造新增长极。2021年底经销商大会，公司发布“133238”的汾酒营销改革总方针，在“1357+10”的区域布局策略基础上，提出构建三大市场，即大基地（山西、京津冀、鲁豫陕蒙）、华东（江浙沪皖）、华南（粤深赣两湖）市场。其中，大基地市场将构建起进可攻、退可守的根据地屏障，帮助公司实现资源积累；华东市场作为重要潜力市场，将努力缩小当地份额差距，并探索更多模式；华南市场作为薄弱市场，将进一步加强选商优商扶商工作，扩大终端覆盖及消费基数，为汾酒打造新增长极——市场梯队建设更趋清晰。
风险提示：
l经济下行风险：经济下行导致消费升级受阻，次高端及以上产品价格带上升以及扩容可能不及预期，对公司消费终端造成不利影响
l疫情影响：疫情常态化后，部分地区疫情反复对宴席以及商务等次高端白酒主要消费场景恢复造成影响
l次高端白酒市场风险：高端化产品费用投放超预期导致整体次高端白酒市场受高端白酒市场挤压，整体市场规模变小
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